Las interacciones de los clientes. Oportunidad de Marketing en un hotel

En contraste con la esfera productiva, donde el proceso de producción esta bajo un control más directo, las empresas de servicio y entre ellas, por supuesto, los hoteles, han encarado los problemas de producción variable y dispersada, involucrando frecuentemente, a los clientes, como coproductores (proconsumer). Es real, que un gerente de hotel, no puede esperar monitorear la cantidad de eventos, los cuales ocurren simultáneamente alrededor de la instalación en cualquier punto en tiempo. Esto presenta algo más que un reto, porque la misma gente que desarrolla, produce y oferta el servicio, frecuentemente realiza actividades de marketing también. Sin embargo, el hecho que mucha gente tenga influencia, tanto directa como indirectamente, sobre los clientes, creando múltiples oportunidades de Marketing, puede ser ventajoso. Esto requiere que el personal de operaciones vea a cada contacto con los clientes, como una oportunidad para influir en la conducta y opciones de esos clientes.

Los contactos que ocurren naturalmente entre empleados y clientes, han sido referidos como: servicio al cliente, encuentros de servicio, interacciones de servicio y momentos de la verdad, entre alguna que otra denominación.

Extendiendo el concepto de momento de la verdad, el término punto de marketing, significa una oportunidad para influir en las compras presentes y futuras de los clientes.

Considerándolo, en relación al proceso de realización del servicio y de los beneficios percibidos por los clientes, los cuales son elementos claves de su total experiencia, es posible, identificar 4 tipos diferentes de interacciones:

-          Interacciones entre consumidores y productores

-          Interacciones interpersonales entre clientes

-          Interacciones entre los clientes y el sistema productor

-          Interacciones  y reacciones del cliente ante el entorno de consumo físico

Los cuatro tipos de interacciones tienen características contrastantes y deben combinar en diferentes formas de acuerdo al tipo y duración de la producción del servicio - proceso de entrega. Este complejo ajuste de interacciones, este proceso de producción de los servicios y entrega, ha sido también llamado “proceso de servucción”, el cual enfatiza, que los servicios son diferentes de los productos, especialmente en relación a la conducta de sus compras y consumo.

En el entorno hotelero, el proceso de servucción es facilitado o impedido, por el gusto o buena voluntad a participar e interactuar con el proveedor del servicio. La calidad del servicio esta determinada por la naturaleza de este esfuerzo colaborativo, el cual constituye una división de trabajo entre el cliente y el productor.

Los cuatro puntos de interacciones o puntos de marketing, aseguran que el entorno de los servicios es único y distintivo durante el proceso de servucción.

Las interacciones durante la producción y entrega de los servicios, también crean las  condiciones propicias para  un “designed in” Marketing.

El incremento en el énfasis sobre la dirección de la calidad y el diseño de los servicios, indican la necesidad de asegurar que el Marketing está actualmente tomando lugar, así que actuando activamente, el mercado potencial interno, se convierte en segunda naturaleza, para el personal de operaciones.

Esto se puede alcanzar con una atención concentrada en la ocurrencia natural de los puntos de Marketing para lograr una proporción de interacciones positivas entre el cliente y el productor.

En acercamiento a una mejor y más completa organización del Marketing integrado dentro de un hotel, el personal que produce y entrega el servicio, debe ser consultado para que sus experiencias de tratamiento con clientes y de operación de sistemas, generen nuevas ideas y sugerencias.

Luis Simpson