Muela 2. El Marketing es un monstruo (I parte)

Esta frase de “El Marketing es un monstruo”, fue popularizada en Cuba por el grupo humorístico “Humoris Causa” en la figura de Omar Franco, quien protagonizaba en una obra titulada “Marketing”, a un gerente de una firma y quien, ante cada situación y de forma repetitiva durante la misma, la exclamaba.

La obra fue estrenada a finales de los 90 y recuerdo que meses antes de su estreno, Omar me visitó para hablarme de lo que proyectaba, que le hablara de Marketing y le diera alguna que otra idea.

Tanto Omar Franco, excelente actor y humorista, quien ha obtenido, entre otros, el premio Caricato de actuación (premio que se otorga a la mejor actuación en el teatro cubano durante el año), como Otto Ortiz, uno de los más aclamados humoristas de Cuba en nuestros días y yo, formamos en los tiempos de estudiantes universitarios en la CUJAE (nombre con que se conoce al Instituto Superior Politécnico José Antonio Echevarria, de la Habana, o sea, la Universidad de los Ingenieros y Arquitectos) el grupo humorístico “Los Hepáticos”. Después se incorporaron al grupo Carlos Vázquez, quien en la actualidad goza de gran popularidad con su personaje de “Riquimbili” en el programa “Jura decir la verdad”, del canal Cubavisión y José R. Téllez, quien ha burlado las mañas de la naturaleza y códigos del destino y aprovechando su enanismo, se ha erguido como un gigante.

Eran los 80, tiempos donde en la CUJAE, surgió un gran movimiento de humor y donde coincidimos por cosas de la vida, Ulises Toirac, Alexis Valdés, el Grupo Cota de Proyecto con Julio César Leal, convertido hoy en uno de los principales directores de la TV Nacional, el grupo Onondivepa y Los Hepáticos, de donde todos, excepto yo, son hoy connotados y afamados humoristas en la escena nacional.

En aquellos tiempos, no se hablaba de Marketing en Cuba. Si la analizamos con todas las de la ley, era una palabra prohibida. Marketing venía de mercado, mercado de capitalismo, en fin, una mala palabra.

Recuerdo la primera vez que escuché hablar de Marketing… Había que hablar bajito para que no pensaran mal. Toda esa filosofía, aquellas técnicas, herramientas, tecnologías, actividades, métodos, competencias y caminos que ayudaban, de alguna forma, a las organizaciones a vender más sus productos ó servicios, eran cosas de “despiadados, que no hacían mas, que sacarle el dinero a las masas trabajadoras, inculcándoles necesidades absurdas para que sintiesen una atracción desesperada por esos productos ó servicios, etc., etc., etc.…”. Así, se hablaba más ó menos, por aquellos tiempos.

Cuando Omar pronunció por primera vez aquella frase en un teatro, ya hacía unos años que se había desintegrado el bloque socialista del Este de Europa y había comenzado un cambio en el país, sino de mentalidad, al menos por necesidad. Hablar de Marketing era muy normal, más aún, era la palabra de moda. Todos pasaban o querían pasar cursos y era increíble la cantidad de “expertos” en estos temas. Yo me preguntaba ¿Donde lo habrían estudiado? ¿Quien se los había impartido? ¿Cómo era posible que hubiese tantas personas que podrían saber tanto del tema?

Muchos ni tan siquiera sabían pronunciarlo y a la hora de hablar, lo acentuaban como Marquetti, (uno de los grandes peloteros cubanos de los 70 y 80, de los equipos Industriales y 1ra base y 3ro, 4to y 5to bate, por muchos años de los equipos Cuba de baseball, en la arena internacional (Agustín Marquetti)), pero sabían de su existencia.

Cuando comencé a trabajar en Turismo, uno de mis primeros cursos fue un postgrado de Marketing hotelero. Eso fue en los comienzos de los 90 y todavía se hablaba bajito.

En realidad, el tema, me atrapó desde sus inicios. Me convertí en un marketer del Marketing. Quienes me rodeaban por aquellos tiempos, eran mareados con mis relatos, cuentos e historias del marketing, sus posibilidades y perspectivas para los negocios. Rápidamente me había convertido en un apasionado y fanático del tema.

Pero así mismo se convertía la sociedad cubana, no creo que tanto en el conocimiento a profundidad del mismo, sino como concepto de moda y como aspecto fundamental para acceder a un “buen trabajo”, dígase, en aquellos años, turismo ó firma extranjera.

En ese tiempo, tuve la dicha de estudiar Management en Chipre en un importante Instituto de Management (MIM), donde impartían clases inminentes profesores, destacadas personalidades del mundo de la dirección y los negocios. El verme en el aula frente aquellos verdaderos “monstruos”, fue una exquisita experiencia: J.M. Samuels (Business Finance), Igor Ansoff (Strategy), Edgar Schein (Organizacional Behaviour), A.N.  Turner, A. Ebeid, N.Rosen, J.R. Davies, etc., formaban parte, entre otros connotados, de su encumbrado team de conferencistas profesionales y luego apareció Richard Yallop, quien en ese momento presidía la organización Internacional del Customer Service, para luego convertirse en cabeza de los “Marketeros” en el Mundo. Esa fue la “tapa al pomo”. Con todo esto, logré una basta acumulación de conocimientos, que alimentados con mis vivencias y experiencias en el país, podía elaborar y procesar suficientes soluciones a problemas y situaciones que aparecían a diario en el incipiente mundo de los negocios turísticos en Cuba…Era lógico aprovechar todo ese cúmulo, para su aplicación…, pero ese era el comienzo de los problemas.

Como todo por aquí, las directivas, enunciamientos, disposiciones, acciones y demás condiciones, son centralizadas por el Estado y comenzaron a exigirle a las empresas, planes y estrategias (porque así lo decía el librito) de Marketing y Negocios, pero sin presupuesto alguno. ¿Es posible entender esto? ¿Cómo se puede hacer? ¿En base a qué, se puede confeccionar un plan de Marketing, un plan estratégico, donde se tenga en cuenta cero centavos de presupuesto para cualquier actividad relacionada con el Marketing…dígase incluso RR.PP, promoción, comercialización…? Bueno, la verdad es que increíblemente se hacían, algunas veces, planes magníficos, fantásticos (lo que logra hacer…un cubano), otras… horribles, escribir algo en un papel, para decir que se había cumplido lo orientado.

También son centralizadas las campañas promocionales. Los hoteles nunca participan en ella, ni son consultados y poca fidelidad a la realidad la acompañan. En  varias ocasiones, tuve que decidir, en contra de la opinión de otros y poniéndome  en foco, la eliminación de contratos con turoperadores y agencias, producto de un mal reflejo de la realidad en la comunicación al turista, en cuanto a las posibilidades, servicios y calidad de determinado hotel, pues en su afán de vender, poco le interesa la satisfacción del cliente. Es uno de los principales inconvenientes de un sistema de este tipo.

 Es cierto, que las actividades para el desarrollo del Marketing en un hotel, incluyen otros presupuestos, que pueden estar contenidos en capacitación ó desarrollo e Innovación tecnológica, pero no es suficiente y además para ellos no existe y no lo tienen contemplado en las acciones de Marketing.

Aquí, a esta altura, siempre se me confunde quien ó quienes, en realidad, es ó son más monstruos, aunque en verdad,… el Marketing lo es.

El slogan para el Estado era ó es “hacer más con menos” y no importa cuanto haya demostrado la práctica, lo erróneo de este planteamiento como política económica, y ahora, se ha sumado otro slogan “nuestra mayor reserva económica está en el ahorro”…

No es que ambas frases estén mal, sino que ambas están incompletas.

Yo tengo la esperanza que algún día aprenderemos. 

Continuará…

Luis Simpson