Muela 3. El Marketing es un monstruo (II parte)

Es muy difícil monitorear y comprobar el efecto de cualquier campaña relacionada con el marketing, pero es posible mantener una correlación directa y al menos, aproximada, de la influencia de cualquier acción ó campaña “externa” con el incremento de los ingresos en un hotel.

Pero, Marketing no es sólo eso. En muchos “lugares”, todavía se ve al Marketing solamente como un efecto hacia el exterior del Negocio, asociado con la tarea de persuasión al cliente externo para comprar nuestro servicio, sin embargo y como he dicho en otras ocasiones, existe un número de relaciones existentes dentro de los hoteles y organizaciones, las cuales pueden ser definidas como actividades de Marketing interno.

Para el desarrollo de estas actividades de Marketing interno, es necesaria una correcta interrelación entre las áreas y departamentos, así como tareas y actividades, sistemas y procesos, políticas, culturas y un gran deseo y actitud de la gerencia. Sólo así, podría lograrse la motivación de los empleados, para la realización eficiente y efectiva de este tipo de actividad.

Las posibilidades infinitas y grandiosas para el desarrollo de cualquier hotel, que se concentran en las actividades de Marketing, deben ser atendidas de inmediato por sus direcciones, si en realidad quieren subsistir en estos tiempos. El cliente manda, dice la mayoría y así debería ser siempre,…pero manda, no por su dinero, sino a partir de su conocimiento y este, es otorgado a partir del Marketing en toda su dimensión…Con él, se identifican, ajustan y se busca satisfacer, necesidades, deseos y expectativas…Todo un monstruo.

Entre las actividades que envuelve en sus entrañas y dentro de un hotel, podríamos enmarcar, entre otras:

-          Las relaciones entre empleados (suministradores y clientes) de un mismo hotel. En este sentido, los grupos de empleados “sirven” las necesidades de otros grupos, como parte de una red integrada, procesando un producto, desde la producción, servicio, hasta el post consumo o post venta. Ejemplo, en un restaurant, a partir de una orden de menú de un cliente, que es entregada por el dependiente del servicio gastronómico a la cocina y esta, entrega el plato elaborado y correctamente presentado, para su servicio al cliente ó desde la carnicería a cocina ó del almacén a cualquier punto de servicio, etc.

-          La diseminación y aplicación de conocimientos de Marketing, desarrollado inicialmente para el Marketing externo, al Marketing interno y su constante actualización. En esta forma, las operaciones del personal se convierten más orientadas a los clientes y más enteradas de las amplísimas implicaciones de su acción, en el servir las necesidades de esos consumidores.

-          Iniciativas estratégicas para mejorar la orientación hacia el mercado. Esto, normalmente, afecta tanto al marketing externo como al interno. Usualmente se le da más atención a la interrelación entre las dos, con el personal de primera línea, realizando las ventas y entrenándose a conciencia hacia los clientes. Creo, que está de más en este momento y al punto en que se ha llegado en nuestros días, que si importante es el personal de primera línea, también lo es, el llamado de segunda línea. A esta altura de los acontecimientos se va difuminando esa línea divisoria dentro del staff, al punto que tanto el que está de cara, por naturaleza, al cliente en el momento de la venta, como el llamado de segunda y apoyo, en algún momento de su labor e incluso fuera de ella, tiene contacto ó relación alguna con el cliente, por lo que debe ser también entrenado e involucrado en este tipo de actividades.

-          El Marketing interno que toma lugar cuando el centro de ganancia de un hotel u organización descentralizada, trata algún negocio con cada otro, dentro de la misma cadena u organización.

-          El cuidado y seguimiento de las cuatro interacciones de los clientes.

Es indiscutible la monstruosidad del Marketing…, pero para que esto tome lugar con la fuerza que se necesita, es necesario asegurarse que todo el personal esté en sintonía con la cultura, misión, objetivos, estrategias y sistemas del hotel , de ahí la necesidad de educar, entrenar, informar y comunicar, “empapar” al personal y diseminar en él, toda esta filosofía de “monstruos”. Esto, por supuesto no es cosa de un día, como dijera Mc Donald : “Marketing…es un diálogo en el tiempo, con un específico grupo de clientes, quienes necesitan entendernos en profundidad y para quienes se desarrolla una oferta en específico, con una ventaja diferencial con respecto a la oferta de los competidores”.

Luis Simpson